مسئولیت پذیری اجتماعی و کیفیت ادراک شده برند با رویکرد ترجیح برند

 

چکیده

در سال­هاي اخیر اهمیت مسئولیت­ پذیری اجتماعی برای سازمان­ ها مشخص شده و همچنین بسیاري از سازمان­ها به این باور رسیده ­اند که یکی از با ارزش ترین دارایی ­ها، برند محصولات یا خدمات آن­ها می­باشد. ارزش ویژه برند هر سازمان، بازتابی از رعایت مسئولیت­ پذیری اجتماعی توسط آن­هاست. مسئولیت ­پذیری اجتماعی نه تنها موجب بهبود اوضاع سازمان­ها می­ شود بلکه بر ارزش ویژه برند آن­ها تأثیر بسزایی دارد. هدف از انجام این تحقیق بررسی تأثیر مسئولیت‌پذیری اجتماعی و کیفیت ادراک‌شده برند بر ترجیح برند  است. جامعه آماری تحقیق حاضر را مشتریان صنعت ساختمان شرق تهران تشکیل می­دهند که با توجه به غیر قابل شمارش بودن، با استناد به جدول مورگان تعداد384 نفر به عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند. روش تحقیق حاضر بر مبنای هدف کاربردی و ماهیت توصیفی از نوع پیمایشی بوده است. به منظور گردآوری داده­ ها، از پرسشنامه استفاده شده که روایی سازه پرسشنامه توسط صاحب­ نظران مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده­ها و تائید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تأییدي و تکنیک مدلسازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم­افزار لیزرل انجام شد، که نتیجه آزمون­ها نشان داد که تاثیر مسئولیت­ پذیری اجتماعی و ابعاد آن (مسئولیت ­پذیری اجتماعی نسبت به کارکنان، نسبت به محیط، نسبت به جامعه) بر کیفیت ادراک‌شده برند و ترجیح برند و همچنین متغییر کیفیت ادراک‌شده برند بر ترجیح برند در میان مشتریان صنعت ساختمان مورد تایید است.

 

کلید واژه ها: مسئولیت پذیری اجتماعی، کیفیت ادراک شده، ترجیح برند

مقدمه

مسئولیت­ پذیری اجتماعی موضوع حساسیت ‌برانگیز و رو به توجه در سال‌ های اخیر بوده و عامل اساسی بقاي هر سازمانی محسوب می‌شود. سازمان ‌هاي سرآمد به‌عنوان سازمان‌ هایی پاسخگو، براي شفافیت و پاسخگویی به ذینفعان خود در قبال عملکردشان باید تعهدات خود به مسئولیت اجتماعی را از طریق ارزش ‌هاي خویش ابراز دارند و اطمینان حاصل کنند که این تعهدات در سراسر سازمان جاري می‌شوند و به‌این‌ترتیب مسئولیت ‌پذیری اجتماعی براي آنان مزایاي دوجانبه  ‌ای خواهد داشت به‌طوری‌که هم سازمان از رویکرد اخلاقی ‌تر و منسجم‌ تر خود نفع می‌برد و هم جامعه و طرف ‌هاي ذینفع نیز نظر و برداشت بهتري از عملکرد و نقاط قوت سازمان خواهند داشت .

مسئولیت پذیری اجتماعی، وظیفه‌ ای است بر عهده مؤسسات خصوصی و عمومی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می‌کنند، نگذارند. میزان این وظیفه به‌طور روشن تعریف‌نشده است ولی عموماً مشتمل است بر وظایفی چون: آلوده نکردن محیط زیست، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت‌های غیراخلاقی و مطلع کردن مصرف ‌کننده از کیفیت محصولات. همچنین مسئولیت پذیری اجتماعی، وظیفه ‌ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه .

آکر بيان میكند كه كيفيت ادراك شده تحت تأثير آگاهي از برند، تداعي برند و وفاداري به برند قراردارد. اين مفهوم بيان مي­كند كه كيفيت ادراك شدة برند تنها از طريق تجربة مستقيم استفاده از برند حاصل نم ي­گردد، بلكه از طريق تجربۀ غيرمستقيم برند مانند شناخت علامت تجاري برند، نام تجاري يا تصوير برند ايجاد مي­گردد. همچنين، وفاداري به برند به ادراك كيفيت بالاتر برند (مشتري وفادار ارزيابي بهتري از كيفيت برند دارد)، تداعيات قوي تر و افزايش آگاهي از برند از طريق ارتباطات شفاهي مي­ انجامد. هنگامی می­توان گفت یک نام و نشان تجاری از دید مشتریان دارای ارزش است که مشتریان، آن را نسبت به دیگر نام و نشان ها برای خرید ترجیح دهند و مشتری آن نام و نشان تجاری و خصوصیاتش را برای مدتی طولانی در ذهن داشته باشد.

توسعه مسئوليت اجتماعي در ايران به شدت در ارتباط با فشار فزاينده ناشي از رقابت شديد در بازار کشور است بنابراين اغلب سازمان­ هاي توليدي و خدماتي از يک زاويه استراتژيک براي بهبود هويت شرکتشان به آن نگاه  مي­کنند که مي ­تواند سهم بازار را افزايش دهد. از سوي ديگر طي چند سال اخير دولت شروع  به خصوصي سازي بيشتر صنايع با مالکيت دولتي نموده است و مسئوليت اجتماعي را به عنوان يک شيوه اي براي تسليم بخش­ هايي از امور جامعه به بخش خصوصي و افزايش همکاري اين بخش در جهت ارتقاء قدرت رقابت ملي کشور در صحنه هاي بين المللي مي بيند.

گسترش و توسعه روزافزون مؤسسات و سازمان ‌های مختلف صنعتی و بازرگانی و افزایش شدید رقابت میان آنان باعث گردیده که سازمان‌ ها برای ادامه بقای خود تنها به سود و منافع سازمانی خود بیندیشند و برای نائل شدن به این اهداف از هیچ عملی کوتاهی نکنند. درحالی‌که هر تصمیم و حرکت به‌ظاهر کوچکی که دریکی از بخش ‌ها رخ دهد، صرف‌نظر از تأثیرات مستقیم آن در بخش موردنظر به‌تدریج موجب تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم، پنهان و آشکار و ملموس و غیرملموس در تمامی دیگر بخش‌های جامعه شده و یک سلسله کنش و واکنش ‌های مداوم را در تمامی سطوح و لایه‌ های جامعه به وجود می‌آورد . .

 در این دوران، مدیریت مؤثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیط ­های وسیع­ تری بیندیشد، چرا که نه سازمان ­ها می­توانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه می­تواند بدون سازمان ­ها تداوم یابد .

مسئولیت اجتماعی شرکت و پایداري از مسائل کلیدي محیط تجاري کنونی هستند؛ بنابراین، رهبران و مدیران سازمان ها و شرکت هاي بزرگ سعی می­کنند میان بخش هاي اجتماعی، اقتصادي و زیست محیطی کسب وکارشان نوعی تعادل ایجاد کنند و به این ترتیب مسئولیت اجتماعی خود را جدي بگیرند. مسئولیت اجتماعی سازمان، حرکتی فراتر از حداقل الزامات قانونی است که به صورت داوطلبانه پذیرفته شده است، زیرا مؤسسات اقتصادي آن را از زمره منافع بلندمدت خود تلقی می کنند. بدین ترتیب، کارکرد درونی مسئولی اجتماعی می تواند منجر به بهبود جایگاه شرکت و در نهایت افزایش بازده و سودآوري و سرانجام بقاي بلندمدت آنان گردد.

امروزه  مبحث برند نقش تمام عياري را در بازاريابي استراتژيك ايفا ميكند و همچنين به آن بعنوان دارايي با ارزش و منبع تمايز در سازمان ها نگريسته ميشود. برند برمبناي ديدگاهي كه مد نظر است ميتواند موجب ايجاد ارزش افزوده  براي توليد كننده (مانند شاخص هاي كيفيت، حمايت قانوني، منبع بازگشت مالي)، براي صنعت (مانند توزيع گسترده تر) و يا براي مصرف­كننده (مانند شناخت، كاهش ريسك، شاخص كيفيت) گردد .

 ارزش ویژه برند در بسیاري از سازمان هاي خدماتی نقش اصلی را ایفا می کند چراکه امروزه، افراد با ارزش برند زندگی می کنند. ذهنیت بر اساس برند تجاري شکل می گیرد و بر اساس برند تجاري انتخاب می کنند و در نهایت، قضاوت نیز  بر اساس برند تجاري است؛ بنابراین، می توان گفت برند تجاري تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شرکت است(اژدری 1394).

كيفيت ادراك شده عبارت است از قضاوت مشتريان نسبت به مزيت، برتري، اعتبار و تفاوت يك برند در قياس با ديگر برندهاي رقيب. كيفيت ادراك شده نه تنها بر ديگر ابعاد برند اثر     می گذارد، بلكه در طبقه بندي محصولات از ديد مشتري نيز تأثيرگذار است. تحقيقات متعدد در بخش خدمات بر اين نكته تأكيد دارند كه كيفيت ادراك شده مهم ترين دارايي ارزش ويژۀ برند است، كه براي شركت ها مزيت رقابتي ايجاد می­كند.

پولونسکی و جوونز^[1] (2006) معتقدند شرکت‌ هایی که چگونگی استفاده از مسئولیت اجتماعی شرکتی را در فعالیت‌ های برندشان درک نموده ‌اند، یقیناً مزایای قابل‌ توجهی را نسبت به رقبای خود به دست خواهند آورد. سینگ^[2]و همکاران (2008) معتقدند که اطلاعات بسیار کمی در مورد ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شرکتی و عملکرد برند وجود دارد. بعلاوه تحلیل گران معتقدند که یک سازمان با مسئولیت اجتماعی بیشتر، عملکرد بهتری در کسب ‌وکار خواهند داشت که شامل ارزش ویژه بیشتر برند از دیدگاه مشتری می‌باشد. هرچند این ایده کلی به چالش کشیده شده است و در حقیقت روشن نیست که کدام اقدامات ویژه مسئولیت اجتماعی می توانند ارزش ویژه‌ی بالاتری را نسبت به دیگر اقدامات مسئولیت اجتماعی برای برند بسازند. درواقع یک خلأ در درک ما از رابطه میان روندهای معاصر مسئولیت اجتماعی شرکتی و پیامدهای متعاقب آن بر سازمان وجود دارد از اینرو در این تحقیق ما به بررسی نقش مسئولیت پذیری اجتماعی و کیفیت ادراک شده برند بر ترجیح برند در صنعت ساختمان می پردازیم لذا سوال اصلی تحقیق این است که آیا مسئولیت پذیری اجتماعی وکیفیت ادراک شده برند بر ترجیح برند در مشتریان صنعت ساختمان تاثیر دارد؟

مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

شکل 1 :مدل تحقیق

اهميت مسئولیت ‌های اجتماعي

امروزه مسئولیت‌ های اجتماعي بيش از گذشته موردتوجه صاحب ‌نظران رشته مديريت قرارگرفته است. مديران تصمیماتی را که علاوه بر داشتن مباني واقعيت، مستلزم قضاوت ارزشي و اخلاقي نيز هست، اتخاذ مي‌كنند. انتخاب يك شق از ميان شقوق مختلف با توجه  به تصميمات قبلي، فشارهای لحظه‌ای، ارزش ‌هاي مذهبي، سنت ‌ها و عوامل اجتماعي و اقتصادي به عمل مي‌آيد .

واضح است كه هر تصميم مدير و کارمند مي‌تواند طي یک‌ روند سلسله وار دير يا زود سرنوشت تمامي نهادهاي جامعه را به مقدار کم يا زياد دستخوش تغییر نمايد. این موضوع به ‌ویژه در كشور ما به خاطر شرايط خاص و نياز به توسعه  اقتصادي و صنعتي از اهميت بيشتري برخوردار است. اگر مديران و کارکنان شرکت‌ ها به اهداف اجتماعي خود حرمت نگذارند، آلودگي محيط، بيماري، تبعيض و نابساماني محیطشان را فرا خواهد گرفت و اگر با اندكي دورانديشي به قضيه ننگرند، این مشكلات آخرالامر گريبان خودشان را خواهد گرفت .

مسئوليت اجتماعي يك تعهد مداوم صاحبان صنعت و تجارت و دولت است كه، آن‌ها را ملزم به رعايت اصول اخلاقي و توسعه اقتصادي هم‌ زمان با ارتقاء سطح زندگي نيروي كار و خانواده آن‌ها در جامعه در سطح گسترده می‌نماید. همچنين مسئوليت اجتماعي شرکت‌ ها، تعهد صاحبان صنعت و تجارت در مقابل اجتماع می‌باشد كه می‌بایست ضمن احترام به فرهنگ‌ های مختلف موقعیت ‌های شغلي جهت توليد، مهارت نيروي كار، اجتماع و دولت ايجاد نمايد .

مالن^[3]معتقد است مديريت مسئوليت اجتماعي شركت مانند اداره كردن ديگر بخش‌ های شركت است. وي مي‌گويد شما می‌توانید آن را به‌خوبی انجام دهيد و هم می‌توانید آن‌ها به بدي انجام دهید اگر فرآيند مديريت مسئوليت اجتماعي باعث شود كه شما از انجام ديگر امور مهم باز بمانید، این به معني آن نيست كه اشكال از نفس مديريت مسائل اجتماعي است بلكه، اشكال از نحو انجام آن كار توسط شماست. مديريت صحيح مسئولیت ‌های اجتماعي مي‌تواند از اهداف اقتصادي شركت به‌ خوبی پشتيباني نمايد، مي‌تواند روابط خوبي با سرمایه ‌گذاران كه در مواقع بحراني نظرشان در رابطه با كار بسيار مهم است بنا نمايد و مي‌تواند هزینه‌ های شركت را كاسته و سودآوري را افزايش دهد.

با توجه به افزایش مشاركت آحاد جامعه در فعالیت ‌های اقتصادي، ارائه الگويي براي تبيين اصول اخلاقي و اجتماعي و ارزيابي بر آن اساس بسيار ضروري می‌نماید. در این زمينه می‌توان به منابعي همچون، متون مذهبي، عرف و اصول فني و علمي و استانداردهاي مربوطه استناد كرد، البته دين اسلام با انبوهي از توصیه ‌های عملي در زمینه رعايت اصول اخلاقي و اجتماعي در بين ديگر اديان از جايگاه ممتازي برخوردار است. از این نظر مسلمانان داراي پشتوانه‌اي قوي هستند و این موضوع حتي دربرگیرنده ‌های بسياري از توصيه ‌ها و الزاماتي است كه تحت عنوان سرمايه‌گذاري اجتماعي مطرح شده است. از اقدامات جالب ‌توجهی كه کشور ما در سالهاي اخير انجام داده است، پيشنهاد براي اعطاي جايزه بین‌المللی اخلاق در علم ابن‌سینا است كه مورد استقبال جهاني قرار گرفت و از چند سال گذشته هرساله به كساني اعطا می‌شود كه در زمینه علمي شرايط لازم را احراز نمایند .

البته اهميت مسئوليت اجتماعي و اخلاقي مديران بر هیچ‌کس پوشيده نيست. امروزه كساني كه به هر نحو درگیر كارهاي اقتصادي هستند به‌خوبی آگاه هستند كه اعمال مسئولانه و منصفانه و اقداماتی كه موجب بهبودي كيفيت زندگي افراد ذينفع مجموعه می‌شود منجر به توسعه اقتصادي يعني سودآوری براي هر دو طرف معامله خواهد شد، با استفاده از راهكارهاي لازم در زمینه مسئوليت اجتماعي شرکت ‌ها روش تأثير بر كارمندان، مصرف‌کنندگان و در سطح بالاتر حتي جامعه و محیطی را كه در آن مشغول فعاليت هستند را تغيير داده‌اند. شرکت‌ها با افزايش روابط كاري و احترام به حقوق اساسي كارمندان مانند ايجاد موقعیت‌ های يكسان براي آن‌ ها، عدم تبعيض و مدرنیزه كردن كارها سعي می‌کنند تا كيفيت زندگي نيروي كار، خانواده و موقعیت زندگي آن ‌ها را بهبود بخشند. اكنون شرکت ‌ها به مزاياي كاركردن بر مبناي كيفيت كالا و خدمات با در نظر گرفتن سلامتي مصرف ‌کنندگان پي برده‌اند و می‌دانند كه ديگر ميزان سوددهی يا زيان دهي آنان مقياس ارزش آن‌ ها نيست .

اما چرا مديران و کارکنان سازمان‌ها بايد اصول اخلاقي را ياد گرفته و آن را بکار ببرند از آن ‌رو كه در این حوزه اعمال غیرقانونی يا سؤال ‌برانگیز مديران همچنين انگیزه‌ های چنين رفتارهايي موردبحث فراوان قرارمي گيرد. ديگر آنكه معضلات اخلاقي شامل مشكلات و مسائل اخلاقي می‌شود كه مديران و کارکنان هرروز با انواعي از آن‌ها مواجه هستند مانند تعارض منافع، استفاده ناصحيح از منافع، نقض قراردادها، موافقت‌ نامه ‌ها.

توجه به مسائل اخلاقي مديران و کارکنان از آن رو اهمیت دارد كه آن‌ ها مي‌تواند ادعا نمايد كه ما اخلاقي هستيم چراکه در چهارچوب قانون عمل می‌نماییم و درعین‌حال اعمالش غیراخلاقی باشد.

چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری

دیوید آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برندهای قوی) بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می ‌باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ­ها دارد.(کاظمی راد ،1388). او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:

1. برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین، ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.
2. برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می­ باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­شود.
3. برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی­ های انسانی مرتبط با برند گفته می­شود. این ویژگی­ های انسانی مرتبط با برند گفته می­شود. این ویژگی­ ها می­تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و… باشد.
4. برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویر­سازی با نمایش یک برند معنادار می­تواند از موثرترین راه ­های ایجاد سمبل برای برند باشد.

2-3-4-ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر

يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجاري ديويد آكر است. ديويد آكر نام و نشان تجاري را سمبلي مي­داند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي‌شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جستجوي مشخص كردن ويژگي هايي است كه از ديدگاه مصرف كننده، ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي­دهد.

آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي­كند.: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ­ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبل آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي­كند. اين گروه داراييها عبارتند از: 1) وفاداري به نام تجاري 2) آگاهي از نام تجاري 3) كيفيت درك شده 4) تداعي گرهاي نام تجاري        5) ديگر دارايي­ هاي اختصاصي نام تجاري. (مثلاً نام و نشان‌هاي تجاري، روابط كانال ها).

1- وفاداری به برند

براي بسياري از نام و نشان­هاي تجاري اندازه پايگاه مشتري يك جنبه كليدي ارزش ويژه آن است. تعداد مشتريان مهم است، زيرا صرفه جويي ناشي از مقياس را ايجاد مي­كند(توانايي تبليغات گسترده و ديگر  هزينه ­هاي ثابت در يك پايگاه بزرگتر) براي هر تجارتي كسب مشتريان جديد بسيار گران تمام مي شود و البته نگهداري مشتريان موجود نيز نسبتاً هزينه­ بر است. اما مشتريان موجود وسيله­اي براي تبليغ نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان جديد هستند. ارزش پايگاه مشتري بستگي به سطح وفاداري و اندازه پايگاه دارد.

2-کیفیت ادراک ‌شده

نام تجاري با كيفيت درك شده توسط مشتري پيونده خورده است، ادراكي كه تنها كيفيت كلي را نشان مي­دهد و ضرورتاٌ بر مبناي دانش مشتريان در مورد ويژگي­ هاي جزيي آن نيست. درك كيفيت ممكن است تا حدي در صنايع مختلف متفاوت باشد (كلر،1993). كيفيت بالا مستقيماٌ بر تصميم خريد و وفاداري تاثير دارد و از قيمت و حاشيه سود بيشتر، حمايت مي كند. همچنين مي­تواند پايه اي براي گسترش دامنه نام و نشان تجاري باشد (آكر، 2000). کیفیت ادراک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار»، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده ­اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.

3-آگاهی از برند

يكي از جنبه هاي ارزش ويژه نام تجاري آگاهي و قابل رويت بودن نام و سمبل تجاري است يافته ها نشان مي­ دهد كه مردم تمايل به خريد نام آشنا دارند. زيرا آنها با نامهاي آشنا   راحت ترند . اين فرض نيز وجود دارد كه نامهاي تجاري كه مشهور هستند احتمالاً قابل اعتماد و كيفيت موجهی دارند. اغلب يك نام تجاري شناخته شده بهتر از نام­ هاي ناشناخته برگزيده  می شود. عامل آگاهي از اين نظر مهم است كه يك نام تجاري در درجه اول بايد وارد ملاحظات شخص شود (بايد يكي از نامهاي تجاري باشد كه براي خريد ارزيابي مي شود) براي همين يك نام تجاري ناشناخته معمولاً شانس كمي براي خريده شدن دارد

برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت­اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف­کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان «توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است» تعریف کرده است. ارزش ویژه ­ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه­ ها و تداعی­ های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.

 4- تداعی، همخوانی برند

ارزش يك نام و نشان تجاري اغلب مبتني بر تداعي گره­ايي است كه به آن پيوند خورده است.
تداعي گره­ايي مانند نام رونالد مك دونالد^[4] مي­تواند نگرش يا احساس مثبتي را در مورد نام تجاري كه به آن منسوب شده ايجاد كند تداعي زمينه­ هاي كاربردي مانند آسپيرين و حمله قلبي مي­تواند دليلي براي خريد ايجاد كند كه نهايتاٌ منجر به جذب مشتريان مي­شود. تداعيگر قوي مي­تواند
 پاي­هاي براي گسترش دامنه نام تجاري شود

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. هم­خوانی و تداعی برند ممکن است به صورت
همه ­ی فرم­ ها و ویژگی ­های مرتبط به یک کالا و یا جنبه­ های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی ­ها و همخوانی ­ها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ­ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد. تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه­ی برند مطرح کرده­اند. از این رو، ارزش ویژه ­ی برند قوی مبیّن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطۀ مثبت زیادی با برند احساس می­ کنند.

2-3-5-كيفيت ادراك شده

كيفيت خدمات به عنوان يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده موفقيت سازمان ­هاي خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجه جدي قرار گرفته است. هرگونه كاهشي در رضايت مشتري بدليل كيفيت پايين خدمت موجب ايجاد نگراني هايي براي سازمان هاي خدماتي است. مشتريان نسبت به استانداردهاي خدمت حساس­تر شده اند و همراه روندهاي رقابتي، انتظارات آنها از كيفيت خدمات نيز افزايش يافته است. در نتيجه بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند سازمان هاي خدماتي همواره بايستي انتظارات مشتريان از كيفيت خدمت را تحت نظر داشته باشند

كيفيت ادراك شده از مواردي است كه همواره مورد نظر محققان واقع شده است. تعريفي كه به طور غالب از سوي محققان ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتريان نسبت به مزيت، برتري، اعتبار و تفاوت يك برند در قياس با ديگر برند هاي رقيب كيفيت ادراك شده را به عنوان ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري محصول يا خدمت با پذيرفتن هدف قابل قبول مرتبط با گزينه هاي ديگر تعريف مي كند.

کیفیت در سازمان خدماتی سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. ماهیت اغلب خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدان معناست که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه همچنین از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک‌شده را در یک طیف می­توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قرار دارد، نقاط مابین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می­دهد.

با توجه به اینکه کیفیت خدمات فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن، تعریف می­شود، می­توان کیفیت ادراک‌شده را به شکل زیر نشان داد:

کیفیت ستاده واقعی + کیفیت فرآیند واقعی + انتظارات قبلی مشتری = کیفیت ادراک‌شده

PQ = PCE + APQ + AOQ

انتظارات قبلی مشتری: آن چیزی است که مشتری تصور می­کند در هنگام خرید خدمت دریافت خواهد کرد.

کیفیت واقعی: سطح واقعی خدمت ارائه شده می­باشد که توسط ارائه کننده تعیین و کنترل می شود. لازم به ذکر است که کیفیت خدمات به وسیله ادراک مشتری و نه ادراک ارائه کننده، تعیین می­شود.

کیفیت ادراک‌شده: احساس مشتری درباره کیفیت خدمات است

وفاداری به برند

وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي هست و بگفته­ ي آكر وفاداري برند هسته­ي مركزي ارزش ويژۀ برند هست. وفاداري منجر مي­شود مشتريان در بين راه­ حل­ ها كمتر در جستجوي اطلاعات باشند.  سولومون در سال 1992 نشان داد كه تصميمات خريد برمبناي وفاداري ممكن است بصورت عادت درآيد و اين ممكن است نتيجه ي رضايت از برند جاري باشد. اساس مشتريان وفاداري براي يك سازمان در كاهش هزينه ­ها و انجام كسب و كار داراي مزيت خواهد بود.

گذشته از اين ها وفاداري مي­تواند به شركت جهت عكس العمل به تهديدها از قبيل رقابت، يك فرصت بدهد، چرا كه هرچقدر مصرف­ كنندگان به برند وفادارتر باشند، بخاطر توانايي كه محصول در ارضاي نياز آنها دارد، به افزايش قيمت حساسيت كمتري خواهند داشت.

بطور كلي بايد گفت كه تعداد زياد مشتريان وفادار براي يك سازمان يك دارائي هستند و بعنوان مهمترين تعيين­ کننده ای ارزش ويژۀ برند شناسايي شده اند. در يك تعريف كلي كه اولين بار توسط جاكوبي^[5] (1971) ارائه شده وفاداري عبارتست از، يك پاسخ رفتاري جانبدارانه، كه در طول زمان بوسيلۀ برخي تصميم گيري هاي واحد يا داشتن احترام و تمايل نسبت به يك يا برخي از برندها در مجموعه اي از برندها نشان داده مي­شود و يك عمل روانشناختي هست

يك بررسي نظري وفاداري نشان مي­دهد كه وفاداري برند براي بازارهاي مصرفي، صنعتي و خدماتي با توجه به ويژگيهاي متفاوت انواع بازار از لحاظ عادات خريد، شرايط ركود، رضايت، توجه به خريد، سهم طبقه­ي كالا، ريسك و… متفاوت هست. لذا وفاداري برند در سه گروه براساس انواع بازارها شامل بازار كالاهاي مصرفي، بازار كالاهاي بادوام و خدمات طبقه بندي مي­شود كه بازارها مطابق ارزش معاملات، و فعاليت خريد، مصرف كننده­ي نهايي و سطوح درگيري منابع تأمين و فرآيند خريد طبقه بندي مي­شود

شکل 2-هرم وفاداری برنذ

دیوید آکر پنج سطح براي وفاداري به برند در نظر می­گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداري طبقه بندي
 می­کند:

1. در سطح اول خریدار، به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندي که قیمت آن مناسب تر باشد، مورد قبول وي قرار می­گیرد .
2. سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده اند که به تغییر برند، تحریک شوند، اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت هاي بیشتري را ایجاد نمایند، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
3. سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه هاي تغییر برند (فقدان وقت و پول، یا مزایاي حاصل از وفاداري به برند فعلی و ریسک هاي عملکردي ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند.

4.سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعا به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراك شده بالاي آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتریان با برند است.

5. سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدي است که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند براي آنها هم از نظر وظیفه های و هم براي بیان شخصی، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توصیه نمودن برند به دیگران می­باشد.

مدل معادلات ساختاری پژوهش

نمودار زیر مدل را در حالت ضرایب استاندارد نشان می­دهد، که در مدل می­توانیم تایید روابط بین متغیرها و عوامل را مشاهده نماییم زیرا  بار عاملی بدست آمده نشان می دهد که ساختار عاملی مورد تایید است. 

شکل 3: نمودار استاندارد مدل تحقیق

بعد از محاسبه بار عاملي استاندارد بايد آزمون معنــــاداري صورت گيرد. نمودار زیر مدل را در حالت اعداد معناداری (T-Value ) نشان می­دهد. اعداد موجود بر روی مسیرها نیز نشانگر مقدار T-Value برای هر مسیر می­باشد.

 بر اساس نتايج مشاهده شده در نمودار شماره بارعاملي آماره t شاخص‌های هر يک از ابعاد مورد مطالعه بزرگتر از 1.96 مي‌باشد که نشان می­دهد تمام ضرایب بدست آمده معنی دار هستند.  

شکل 4: نمودار T-Value برآوردي مدل تحقیق

نتیجه­ گیری

مدل مفهومی ارائه شده در این مطالعه به منظور سنجش تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی و ابعاد آن (مسئولیت­ پذیری اجتماعی نسبت به کارکنان، نسبت به محیط، نسبت به جامعه) و کیفیت ادراک شده برند بر ترجیح برند در صنعت ساختمان است.

با توجه به اینکه مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به محیط بر ترجیح برند تأثیر معنی ­داری دارد، یعنی با افزایش میزان مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به محیط در صنعت ساختمان، ترجیح برند در مشتریان صنعت ساختمان افزایش می­یابد. مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به اجتماع بر ترجیح برند تأثیر معنی­داری دارد، با افزایش میزان مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به اجتماع، ترجیح برند در مشتریان افزایش می­یابد. همچنین مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به کارکنان بر ترجیح برند تأثیر معنی ­داری دارد، یعنی با افزایش میزان مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به کارکنان، ترجیح برند در مشتریان افزایش می­یابد.

 به دلیل اینکه مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به محیط بر کیفیت ادراک شده برند تأثیر معنی­ داری دارد، یعنی با افزایش میزان مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به محیط در صنعت ساختمان، ترجیح برند در مشتریان صنعت ساختمان افزایش می­یابد. مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به اجتماع بر کیفیت ادراک شده برند تأثیر معنی­ داری دارد، با افزایش میزان مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به اجتماع، ترجیح برند در مشتریان افزایش می­یابد. همچنین مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به کارکنان بر کیفیت ادراک شده برند تأثیر معنی­ داری دارد، یعنی با افزایش میزان مسئولیت پذیری اجتماعی نسبت به کارکنان، ترجیح برند در مشتریان افزایش می­یابد.

منابع:

1. Aaker, D., & Joachimsthaler, A., (2000). ” Brand leadership “,Free press. New York,.
2. Aaker, J., Fournier, S. and Brasel, S.A. (2012), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research, 31 (June), pp 1-16
3. Ahmet, U., (2010). “Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory”, Tourism Management, Vol. 32,pp.127 – 114.
4. Baldauf, A. Cravens, K. S. and Binder, G. (2003), “Performance consequences of brand equity management” evidence from organizations in the value chain.” Journal of Product and Brand Management, Vol. 12, No. 4, pp 220-236 MCB UP Limited
5. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34, 39-48.
6. Eilbirt, H., & Parket, R. I. (1973). The current status of corporate socialresponsibility. Business Horizons, 16(4), 5-14.
7. Farquhar, p., & Han, K., & Iriji, I.,(1989). “ Recognazing and Measuring brand assets” , Marketing Science Institute, Cambridge (Report)., PP 91 – 119.
8. Fernando, M. (2007) ” Corporate Social Responsibility in the Wake of the Asian Tsunami: A Comparative Case Study of Two Sri Lankan Companies, European Management Journal, Vol. 25, No. 1, pp. 1- 10.
9. Harrison, J. S., & Freeman, R. E. (1999). Stakeholders, social responsibility and performance: Empirical evidence and theoretical Academy of Management Journal, 42(5), 479-485.
10. Hay, R., & Gray, E. (1974). Social responsibilities of business managers. Academy of Management Journal, 17(1), 135-143.
11. Hill Nigel, Alexander Gim, Hand Book of Satisfaction and Loyalty Measurement, Second Edition, England, Gower Publishing, 2010.
12. Kotler, P., & Keller, K.L., (2006). “Marketing Management”, 12th ed. NJ, Prentice Hall, pp.535-632, x.
13. Kouthouris, C., & Konstantinos, A., (2005). “Can service quality predict customer satisfaction and behavioral intention in the sport tourism industry? An application of the SERVQUAL model in an outdoors setting”, Journal of Sport Tourism, 10(2), 101-111.

• Liu, M. T., & Wong, I.A., & Shi, G., & Chu, R., & Brock, J.L., (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing 28/3 (2014) 181–194
• Mahajan, V., Rao, V. R., Srivastava, R. K. (1994). An Approach to Assess the Importance of Brand Equity in Acquisition Decisions. Journal of Product Innovation Management, 11, 221-235
• Mayer, C.H., (2003). “Managing brand equity: A look at the impact of attribute”, Journal of Product and Brand Management, Vol 12, No1, PP 39-51.
• Meyer-Waarden, L. (2008). The Influence of Loyalty Programme Membership on Customer Purchase Behaviour. European Journal of Marketing. Vol. 42, No. ½, pp. 87-114.
• Motameni, Reza, Shahrokhi, Manuchehr, Brand equity valuation: a global perspective, Product & Brand Management, 1998.
• Olavarrieta,Sergio Torres, , Eduardo V.squez- Parraga, Arturo, Barra, Crist.bal , “Derived Versus Full Name Brand Extensions” , Journal of Business Research, Volume 62, Issue 9, Pages 899-905 , 2009 .
• Orlitzky, Marc; Frank L. Schmidt, Sara L. Rynes (2003). “Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis” Organization Studie 24 (3): 403–441
• Parasuraman, A., & Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., (1985).”A conceptual model of service quality and its implications for future research”. The Journal of Marketing, 49(1), pp: 41-50.
• Polonsky, J., & Jevons, C., (2006). Understanding issue complexity when building a socially responsible brand:Journal of European Business Review 18 ( 5), 340-349
• Poolthong, Y., & Mandhachitara, R., (2009). :Customer expectations of CSR, perceived service quality and brand effect in Thai retail banking: Journal of Bank Marketing, 27(6), 408-427
• A. Johnson and D. W. Wichern (1998). Applied Multivariate Statistical Analysis.
• Raj, D., & Cheryl, L., & Buff, Timothy, & W., Aurand, & Kimberly, M.. Judson, (2010).“Building brand community membership within organizations: a viable internal branding alternative ” , Journal of Product & Brand Management, 19/3 210–217
• Randolph, S.W. (2008) The Role of Altruistic Behavior, Empathetic and Social Responsibility Motivation in Blood Donation Behavior, Transfusion, Vol 48, pp. 43- 54.
• Rego, A., Susana, L., Pina e Cunha, M. and Faria, J. (2007): “How The Employees’ Perceptions of Corporate Citizenship Predict Their Organizational Commitment”, available from http://academic-
• Robbins, S. Coulter, M. Social Responsibility and Managerial Ethics, University of West Alabama, 2007.
• Wood,lisa,(2000),”Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision,vol.39,no9.
• Yusof,Jamaliah Mohd; Manan,Hasman Abdul (2015) Customer’s Loyalty effects of CSR Initiatives, Procedia – Social and Behavioral Sciences 170 ( 2015 ) 109 – 119.

[1] Polonsky and Jevons

[2] Singh

[3]. Mallen

[4] .   Ronald McDonald

[5] .  Jacobi